photo by Heather Davis(OMNIMAX)
2012/09/05/米田共創意行銷/Jim Wu
這一週要分享的是今年年初2個不同的活動案例，想要說明的重點也是兩者唯一的相同之處，就是他們都選擇在電影院裡舉辦活動，並做了一些創新的嘗試，值得我們去進一步了解和學習。這2個活動及議題分別為以色列EMDA在2月舉辦阿茲海默症的活動，以及香港地球之友在3月舉辦氣候變遷的活動，接下來依序做介紹。
1.以色列EMDA - The wrong movie
根據2011年統計，以色列總人口數約有776萬人，其中阿茲海默症患者有10萬人之多，約每100人就有1個患者。阿茲海默症（俗稱老人癡呆症），是一種腦部疾病，會慢慢破壞人們的記憶和認知系統，最後還可能影響日常活動，舉凡吃飯、穿衣服、洗澡等。聽完介紹，我們大概都能理解這樣的疾病，但是得到阿茲海默症（俗稱老人癡呆症）的感覺是什麼？是我們很難感同身受的，更別說是發自內心的關心與支持。
今年2月以色列公益團體-EMDA（ Israeli Alzheimer's Association）舉辦了一個非常特別的活動，在戲院裡讓民眾親身體驗了這樣的感覺。過程是當民眾買了票、拿著爆米花進戲院，坐下來準備觀賞電影時，卻發現開始播映的不是自己要看的電影，觀眾心理的困惑一個接著一個出現。這樣的困惑，甚至內心出現的恐懼正是阿茲海默症患者經面面對的問題，老是記不住要做的事、對於事物充滿不確定、偏執多疑。
在觀眾反應的當下，被告知活動目的在於讓民眾體驗阿茲海默症的感覺，並正視以色列國內所面臨的問題時，最後都獲得民眾的贊同了。
2.香港地球之友- Drown The World
面對環境問題，即使多數民眾都意識到了氣候逐年變遷和海平面上升，但是許多人仍然不願付諸行動保護地球。香港環境組織-地球之友發現，因為在民眾的認知中，有一大部分認為這些是大環境的問題，並非與自己切身相關、攸關生死，所以大大減低了民眾行動做環保的意願。
既然民眾認為問題離自己很遠，那就想辦法把問題帶到民眾身邊，這是最直接解決方式，這樣的思考很直接，聽起來有點不經大腦，但如何進行卻成為這個案例最有創意的部分。香港地球之友決定將氣候變遷、海水淹沒城市，這個殘酷的現實問題，帶到他們的生活中，讓他們所處的世界被”淹沒”。
然而，這樣的目的要如何達成？為了讓民眾親身體驗，香港地球之友選擇在電影院中實現，透過特殊的投影技術，搭配音響、燈光效果，將一個封閉的電影院”淹沒”。在觀眾坐好無預期的情況下，戲院開始變暗，接著播放的不是電影預告，而是環繞四周衝出的水聲，搭配影像的投射，整個戲院的地板到屋頂很快地被水淹沒，甚至有鯊魚出現觀眾的頭頂上。
在案例相關資料的介紹中，表示觀眾被投射的影像和鯊魚嚇到，親身面對氣候變遷的危險是一個難忘的體驗。許多人深深地被這些訊息影響，希望能夠找到更多立即行動對抗氣候變遷（對於觀眾當下的反應和結果，個人認為是一個比較誇張的描述，但相信這樣的做法，可以為觀眾帶來一個相當難忘的體驗經歷）。
從上述這兩個活動執行的環境來看，在電影院，一個封閉的空間中進行，排除了許多外在的干擾，指任何不相干的人事物，讓活動更容易達到預期效果。換言之，觀眾在不知情的情況下，從在電影院購票、買爆米花、進場的過程都和平常一樣，直就位坐好後，才開始面對一連串預期之外的事件發生，接著出現反應。更重要是最後準備的溝通工作，告訴觀眾活動的目的，隨後產生的理解與感同身受。
從這個層面來看，活動就像實驗一樣，在控制條件的情況下，確保活動的效果更接近預期，也因為這樣實驗性的活動，讓我們看到公益行銷不同的可能性，如何藉用創新方式嘗試與民眾溝通。
分享的最後，一個題外話，也做為後續思考的問題。第一次看完影片後有一個很大的疑問是活動的適切性，擅自占用觀眾看電影的時間恰當嗎？當觀眾發現自己設計了，難道沒有失控的場面發生，即使了解活動的用意良好？當然如果這兩個活動、影片裡的觀眾也是安排設計的就另當別論。然而，一旦決定參考這樣的做法，要實際去執行時就會是很重要的考量，了解更多每個不同個人的想法，再做一個整體的評估，會是決定舉辦這個活動與否的關鍵之一。
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