2012/07/25 米田共/Jim Wu

這並非公益行銷的案例,是一個商業產品-澳洲銀行(NAB信用卡的事件行銷,主題是「誠實不應該沒有獎賞(Honesty Shouldn't Go Unrewarded)」。誠實難道不能不求回報嗎

今年澳洲銀行先是進行了一個「誠實」大調查,發現相當高比例的澳洲人是誠實的,於是推出新產品-誠實信用卡,回饋這些誠實的人更多服務和紅利優惠,希望能夠以最大的可能來表示感謝。問題是民眾使用誠實信用卡,除了獲得更多回饋外,銀行如何在他們每一次誠實的舉動中給予回饋(我想這才是本意),但聽起來是一件複雜和麻煩的事。然而,如果只是為了吸引自認為誠實的民眾,然後給予不同的優惠和紅利,那麼這張卡的意義,只是在藉由民眾的使用,宣傳、建立銀行誠實的形象,在數字上只是增加更多的信用卡用戶罷了。

另外,銀行也透過事件的創造,在百貨公司的在地上放置物品(像是太陽眼鏡),等待誠實的民眾出現,將物品拾起並交到「失物招領的櫃台」,從這時候開始準備一連串的驚喜,表揚這些誠實的民眾。

 

看完影片,就像是國外的整人節目一般,我們期待著這些不知情的民眾,遇到這些情況,會有什麼樣的反應,這個行銷事件和電視節目一樣,對於觀看的人帶有娛樂效果,但是之後呢?如果只就娛樂效果,那麼就不用再多加討論。

觀看影片的你知道這是事件安排,平常撿到別人遺失的東西,當然不可能得到如此的回饋,那麼這個表揚「誠實」的行銷事件,能夠說服我們做人要更加誠實嗎?

換言之,這個事件能夠發揮更大的正面影響力嗎?

問題在於這個事件中缺少一個關鍵的因素,就是「失而復得」。從說故事的角度來看,其中的角色只有撿到東西的民眾,卻沒有失去東西的主人出現,顯然這個事件、故事並不完整。

或許在這樣的事件中,設定一段時間,在民眾不知情的情況下,計算有多少澳洲民眾誠實的舉動,澳洲銀行除了表揚這些民眾,同時也給予相對比例的社會回饋,在「失去」的議題上幫助「失學的小朋友復學」、「失去手腳的殘障人士裝設義肢」,做為一種填補作用,讓事件行銷更加完整,也更有深度意義,最後這些撿到東西的人會發現因為他們的誠實,意外地也幫助了更多的人,我想這個驚喜會更加不同。而非只是銀行花了一大筆預算安排事件,然後讓當事人以及觀看影片的觀眾嘻嘻哈哈就結束。

誠實應不應該得到獎賞誠實最重要的回饋,在於物品主人失而復得的感謝與感動,就是這次案例最重要的學習*

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