2012/08/07 米田共/Jim Wu
這是一個直效行銷的廣告案例分享。在波蘭每四個小孩就有一個人營養不良，於是當地紅十字會思考如何激起民眾的愛心，使更多人參與伸出援手，讓飽受飢餓的小孩，能有個像樣的童年，最後在我們可能都想不到的地方，設計令人印象深刻的餐巾紙廣告” crumbs are not enough”（碎屑還不夠）。
Photo by 波蘭紅十字會
創意發想來自於當民眾在餐桌前等待餐點的同時，他們也正在體驗著強烈的飢餓感（因此在觀看廣告時，能有更多同理心產生）。於是紅十字會製作了特別的餐巾紙，上頭印著張大嘴巴的小孩，作勢準備吃東西的模樣，在民眾用餐時將餐巾紙放在雙腿上，食物的碎屑就會掉在上面。就在這樣的情境設計下，期待民眾能在這樣的狀況下立即反應，播打餐巾紙上的電話給予支持援助。在成效的部分，資料顯示許多餐廳採用紅十字會的餐巾紙，印製了18,000張餐巾紙，成功地收到許多善心人士來電援助。
然而，從一個餐廳的顧客（消費者）的角度，我認為這不是一個很適當且有效的廣告。這個廣告確實令人印象深刻，但很可能在你好奇打開來看過一次之後，就會趕快把廣告闔起來，因為當你和家人團聚用餐，或者和朋友吃下午茶，正享用餐廳美食的同時，只要低頭就會反覆看見小孩飢餓的模樣，任誰用餐的情緒都會受到影響。不論如何，吃飯的時候，有個人在桌底下張大嘴猛盯著你看，感覺都挺怪的。公益廣告的訊息溝通，需要顧慮捐助人的感受，以免減低效果。另外一個實際的問題，這樣的餐巾紙會讓人想拿來擦嘴嗎（還帶著印刷油墨）。
延伸思考，這個案例藉由民眾在飢餓的情境下來促發同理心，問題是衣食無慮的我們，這樣平日用餐前的飢餓感是不夠深刻，想必是遠遠無法與貧困民眾的感受相比擬的，同時在實際用餐的情況下，廣告的畫面刺激是一個干擾(原因如上段所述)。在這個部份，我認為像是台灣世界展望會每年舉辦的飢餓30活動，邀請民眾體驗30個鐘頭不進食的飢餓感受會深刻許多，但餐巾廣告和實體活動的特性不同，在此不多做比較和討論。
此外在飢餓兒童的相同議題上，分享另一個在創意表現上更好的案例，2008年南非Feed SA在賣場的購物車廣告”See how easy feeding the hungry can be!”。僅管在南非街道上，無家可歸和飢荒的人數快速增加，Feed SA發現有更多生活無憂的民眾，對於這需要幫助的人視若無睹，於是想到一個有效的方式讓民眾注意並增加捐款。
Photo by 南非Feed SA
與波蘭紅十字會的概念很像，只是在不同情境中表現。相對於遊民與貧困的人，有能力購物的民眾是較為富裕的族群。於是在購物的情境下，鎖定賣場上購物的民眾，Feed SA印製飢餓兒童乞討的模樣，並將圖片貼在購物車上（如上圖）。看著兒童抬頭向上望，並伸出雙手，任何食物被放到購物車中，就像是在幫助這些忍受飢餓的小孩一般，與推車的握把上廣告訊息how easy feeding the hungry can be相呼應。此外，Feed SA也將捐款箱放置在賣場出口處，讓廣告可以在短時間達到募款的目的，這是紅十字會案例中所沒有看到的安排。Feed SA支付了一些貼紙印刷和媒體的費用，最終每天有幾百位的賣場民眾看到廣告訊息，收到的愛心捐款和網站的流量都有顯著的增加。
不論是在波蘭紅十字會的餐巾廣告或者南非的購物車廣告中，這兩個公益廣告都頗具創意，我們可以發現公益募款兩端最重要的角色，即"施與受"之間的關係，藉由的廣告設計與民眾的消費行為（生活）自然地產生連結。同時也在兩者的比較之下，提醒我們廣告的情境的安排，需要多加注意情境選擇的適切性與目標群的感受，讓廣告除了讓人印象深刻，也能夠在情境中發揮更好的效果。
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