小時候不乖有被衣架打過,但你有聽過用衣架做愛心的嗎

 

2012/07/17 米田共/Jim Wu

第一次用衣架做公益就上手,來自法國的公益行銷案例分享:

1.問題
在不到20度的低溫環境下,只有500個庇護所,卻有將近5,000個遊民需要收容,因此每年都有數百個無家可歸的遊民凍死,隨著冬天即將到來,加上來自法國的社福機構Samusocial支助遊民的預算幾乎用盡,所以他們需要一個快速又低成本的方法來援助遊民。 

2.解決方案
在面對問題的當下時間點,要進行募款並不容易,所以必須找出另一個快速、可行的替代方案,就是募集可以保暖的物資。思考解決問題的方式,我們每個人至少都會有一件不穿的老舊外套,何不拿來用做公益?於是Samusocial與兩家衣物乾洗店進行合作,在衣架上放上募集物資的說明,當民眾取下衣物時,就會發現衣架上的廣告訊息,便開始有人再次回到乾洗店,將舊衣物捐助給遊民。

3.效果
整個活動64,592歐元(約台幣230萬)花費,獲得了許多網路媒體雜誌的報導,Samusocial的官網和臉書有73%的新訪客,宣傳成效共接觸25萬人次,最後在兩個月內募集90袋的衣物,數百位遊民在冬天來臨前也收到了這些來自民眾的援助。

Samusocial-The-warming-hanger  

這是一個很好的廣告宣傳,也可說是直效行銷的案例,從自身的生活來思考,洗衣店與募集防寒衣物是一個很好的連結,尤其是我們有許多羽絨外套或冬天的衣物,平常的清潔整理就是需要送乾洗店處理,而且這就是一個最直接能與目標對象接觸的宣傳管道,也相當適合做為愛心衣物募集的據點。

整體而言,這個公益行銷案運用小小衣架的方式讓我們印象深刻,但是從執行面進一步檢視相關資訊會讓人心生疑問,例如在預算和成效之間,230萬台幣的活動花費,最後換來90袋的衣物,實際上衡量並不多,以全球知名品牌GORE-TEX防風雨羽絨大衣約7,000元台幣估算,這次活動預算就可以直接買到約328件全新的防寒外套。

進一步思考預算問題,活動人事費用、乾洗店合作、衣架廣告印刷物、衣物運送費用,少說也是數十萬元的成本,再加上其他相對更為昂貴的媒體宣傳花費。這個公益計劃用相當比例的活動費用在行銷工作上,換得上述資訊所述的宣傳效果,但最重要的援助遊民的目標究竟達到多少,也就是我們並不知道資料所述援助數百位遊民究竟是多少,這是關鍵的問題,因為最直接來看需要援助的對象有多少,就是需要多少防寒衣物,活動的成敗應該是以此來進行評估,至少我們知道有5000位遊民,也許實際需求是更多

究竟是為了行銷而做公益,還為了做公益而行銷,是從這個案例很值得衍生思考的問題,畢竟從社會的角度來看,急迫需要協助的是那些遊民,而不是行銷的創意表現或更好的組織形象,在資訊不足的情況下,需對這個活動成效好壞需要持保留的態度,也做為一種學習觀察。

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